首页 >热点 > > 正文

本地门店平均转化率近40%,对于美团做直播意味着什么?

锌刻度公众号 2023-07-06 11:29:12

今年618期间,美团直播加速走向台前。一众本地生活商家开始走进直播间,服务内容覆盖餐饮、休娱等多种业态,探索发掘更多新增量用户。


(资料图片)

这种试水在消费端也引起了反响。打开社交媒体平台稍加搜索,就能看到,不少年轻人晒出在美团直播间抢到的“战绩”,也有不少人坐等美团直播的抢券攻略。

美团直播能在短时间内占领消费者心智,并非易事。而选择在直播行业竞争激烈的当下入局,若非有备而来,也很难“拓地”。

如今距离美团外卖官方正式开启首场直播已有两月有余,从最直观的数据中我们或许能窥得美团直播的“基本盘”,以及这一基本盘的背后,暗藏的实力几何。

在直播间抢券的年轻人,涌入门店

“有谁还没去美团直播间薅不到19元一杯的星巴克?”如果最近在社交媒体平台搜索星巴克或者美团,不难看到类似的帖子。而大学生闵月正是因为刷到了这样的笔记,迅速冲进美团直播间,和室友合买了星巴克的次卡券。

“没有券的话,星巴克的定价对于学生党来说并不便宜,一般情况下我们也不会去消费。”尽管闵月和室友平时常喝咖啡,但更常买的还是学校附近的“平价”咖啡,“直播间套餐5杯才不到100元,这个价格能尝星巴克,当然要冲。”

这意味着,通过美团官方直播间,包括星巴克在内的各类品牌,得以吸引到像闵月这样的新客流。

此前,商家都是“关起门来”做促销,往往是消费者已经决定好了吃什么,点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导,让每个店铺拥有了触达消费者的新触点,堪称“放大器”。用户的购买逻辑也随之改变。从“我想吃”到“谁打折+我想吃”,商家的好价透出来,新客和复购也就随之而来。

数据更为直观。美团数据显示,直播间外卖商品券核销订单中,平均42%为品牌新客。其中,618神券节期间,星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品,星冰乐系列产品销量周同比增长370%,品牌新客ZRHdtZ周同比增长159%。

而从品牌方的合作动向,也不难看出,美团直播间正成为其提升销量和获取新客流的重要渠道。

以星巴克为例,星巴克曾在去年11月18日,首次尝试结合美团神券节进行促销活动,当天创造了星巴克22年在美团外卖的业绩峰值。于是,日前的618神券节期间,星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品。对此,星巴克相关负责人解释称,“从以往几次神券节参与经验来看,在这个场域有机会链接到更多的年轻用户、接触更多星巴克潜在会员,星巴克也希望通过这样的活动收获更多品牌新客。”

不仅是星巴克,立足于上海的美发连锁品牌潘多拉,同样借力美团官方直播间获取新客、增加销量。

“这次直播主要是为了获客,原来每100笔订单有70笔都是老客,这次大部分都是新客。”潘多拉CEO王安迪认为,直播是“货找人”的状态,跟传统搜索门店的“人找货”模式不同,塑造了一个新的“人货场”,特别适合拉新。

事实上,对于美容美发店而言,新客第一单基本上都是亏损的,但王安迪认为,关键是让消费者产生复购。他表示,“此前团队曾做过内容电商直播,销售额高但没利润,主要起到品牌推广作用。美团的本地生活直播则是一个薄利多销的渠道,交易是核心,最终要用转化和核销来评估效果。”

据锌刻度了解,除却星巴克和潘多拉,还有不少品牌都通过美团官方直播间刷新了核销和转化数据。其中,库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%;正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%,新客周同比增长64%;连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士,活动期间销售额突破1.5亿元,刷新其神券节历史记录。

此外,据第三方数据统计,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%。而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。外卖直播中,平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

要知道,由于会存在后续退款情况,直播销量往往存在一定“水分”,核销率却意味着最终的真实转化。而美团官方直播间初入赛道能有这样的数据表现,实属不易。

当货架连接直播间,本地生活“闭环”进一步完善

只看数据仅是管中窥豹,如何实现如此数据,更值得深究。要想在直播赛道不断内卷的当下,抢占一席之地,美团不可能是空手而来。事实上,对于美团而言,官方直播间的出现更大程度上是水到渠成。

首先,美团有其深耕多年而建造的平台基础。互联网电商跌宕十余年间,美团从团购网站早已迅速成长为一个综合性的生活服务平台,实现了从“吃”到“衣食住行游购娱”的全覆盖。如今,它已是中国最大的生活服务平台,彻底改变了中国人的生活方式,且市值蒸蒸日上,坐拥一大批年轻、且有消费实力与活力的用户。而在这些消费主力的决策之中,美团占据独家的消费决策和交易心智。

用户具备强交易心智可以换来的,正是真金白银的高转化率。具体来说交易心智可以拆解为“确定性消费”和“一站式购物”,前者有别于内容平台,后者有别于电商购物。这就好比你到一家超市买东西,进门前只想买瓶水,最后却提了一大袋零食走。美团用户在使用商品券时,往往还会加购店铺其他商品。

除了增加直播间商品的销量,直播还能带动货架销量,为商家带来高于商品券本身的交易额。具体以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例,用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84android.39%,相当于用户在核销商品券的同时,还会增加购买几十元的货架产品及服务。

其次,与美团紧密相关的一个关键词,是“本地”。美团长期深耕本地零售领域,为用户建设了完整的即时消费服务,近400万的成熟骑手团队,庞大的用户基数,积累多年的平台数据,这些是美团的硬件、底气和护城河,也正因此,不管是点外卖还是到店用餐、30分钟送达或次日达,均可以让商品服务更快触达消费者。

主播现场讲解皮肤管理、毛囊护理相关知识

而这一基础可以为直播带来什么?其中一大优势便是在“货找人”这一模式下,“本地”标签可以缩小选择范围,减少决策成本。

简单来说,本地生活直播吸引的多为附近3-5公里、带着消费目的来的用户,因此本地商家在本地平台直播的订单转化率、核销率固然会普遍远高于短视频平台。

此外,美团在商家供给和履约交易上的持续深耕,能够确保消费者在美团可以享受确定性的标准化优质服务,尤其是目编程客栈前美团直播间主打的是“直营”,服务商介入的比例很低,这种方式也可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。而确定性履约的能力无论对于商家还是消费者而言都至关重要,也是决定核销率的关键因素之一。

由此可见,当美团打造“货架+直播”的新模式,在固定板上加长板,实质上是“本地门店+附近用户+完整交易体系”这一系统性生态的必然之变。既能让本地生活的“闭环”进一步完善,也能让平台的规模优势充分得以发挥。要知道,规模优势也是正向循环的开始,用户越多,商家越多,商家越多,用户越多。

正是依托足够扎实的、极具核心竞争力的基本生态,美团官方直播间才能如此迅速地占领消费者心智,交出一份漂亮的成绩单。

平台“做加法”,是为消费链路“做减法”

从上文可见,美团直播间能迅速“破圈”,并不令人意外。不过,眼下直播赛道愈发“内卷”,竞争加剧,为何美团要选择android做直播间?

事实上,早在今年3月举办的外卖产业大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中就曾表示,今年将为商家提供更有商品表现力、大流量,同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”,为商家提供更好的营销工具,同时进一步激发消费需求。显然,神券节的外卖直播就是美团所说的更好的营销工具之一,而直播的亮眼表现,也让美团将直播作为神券节固定板块长期运营下去。

从美团直播间的各种布局和特点来看,不难发现,美团作为平台方做“加法”,实际上是在为消费链路“做减法”——对于商家来说,美团直播更高的获客效率、更精准的直播流量、更高的转化率以及较低的直播运营成本,可以使其迅速增加收入;而对于消费者来说,直播间最大限度将品牌聚合,提供折扣最大的商品或服务,则能提升其消费意愿,降低其决策难度。当供需两端都提升了效率,则从整体上缩短了消费链路。

仍以星巴克为例,此前星巴克推出了仅在美团外卖渠道销售的限定版椰子好芒星冰乐。

据介绍,该产品由美团外卖基于对年轻消费者的需求偏好洞察提供了数据支持,双方历经半年时间共同讨论、研发推出。相比线下发布,黄子韬和主播在直播间介绍、现场试饮,讲解5折购买链路,就显然缩短了消费者从种草到下单的转化流程,实现发布即发售。

消费者需要更高效的决策渠道这一点无需赘言,而具体到本地商家对直播获客渠道的需求,值得展开讲讲。

事实上,相比快消品牌,餐饮是个地域性更强、更分散的行业,潜在的客户更有限,所以商户往往更注重投入产出比,但长期以来,本地商家一度缺少性价比高的营销渠道。

直播能短期聚集流量、互动性强,点击率与转化率也往往高于短视频,但本地商家想要直播,至少需要三部分的成本:人力成本、商品折扣、投放费用。这导致许多商家即便知道直播有利,却也不敢尝试。但在目前,美团商家大多参与平台官方直播,少部分培养店员自播,人力成本可忽略不计,也没有广告投放费用,因此商品折扣可以压到最低。

618期间,面部护理连锁品牌樊文花选择了三款商品上架美团官方“变美直播间”,包括面部补水、按摩等在内的团购套餐累计售出1000多份。与此同时,樊文花还搭建了近10人的自播团队,两天时间直播间成交额是平日的5倍,从观看到下单的转化率超过30%,5天到店核销率超过90%,比平日3个月的核销还要高。

樊文花方面就曾表示,“长期来看直播会成为本地商家经营的标配。不同于电商直播,实体门店的服务可以直接复用到直播间,成为直播资源本身,原本店员一对一的交流变成一对多的交流,营销效率很高。”

直播“内卷”时代,美团何以破与立

不可否认的是,美团虽然早从两年前就开始尝试本地生活直播,但官方直播间才刚刚正式迈出第一步,对于如何构建一个成熟、稳定的直播体系,同样也在探索之中,自然也少不了压力。

但显然编程客栈,随着需求增长和技术能力成熟,美团官方直播间已然打破并重构了人们对本地生活直播的想象。

值得一提的是,目前在美团APP搜索“外卖直播”,可以看到频道内依旧是以美团分站开设的官方直播间为主,比如“承德市外卖活动”“伊春市美团外卖”等。但此外,正在深圳试水的神抢手也已经开始日播。

这意味着,平台直播带来的大流量,也将进一步促进美团外卖正在探索建立的商家自播。这两年,本地生活领域的直播实践,已经让很多商家、尤其是餐饮商家的自播能力不断提升,而多栖经营又是商家的必然选择,这无疑会降低美团布局商家自播生态的成本。

简而言之,美团官方搭建直播间的另一影响在于,为入驻商家的直播“打样”,美团以官方直播间为主的直播生态或许只会是平台发展初期的短期现象,鼓励商家“自播”或许是更长远的打算。

尽管前路仍难以预料,但可以肯定的是,本地实体门店的覆盖率和附近用户的直播心智培养,将成为美团直播能否成功的关键。

上一篇:光宇兆能完成1.4亿元人民币A轮融资 下一篇:最后一页
x
推荐阅读

本地门店平均转化率近40%,对于美团做直播意味着什么?

2023-07-06

光宇兆能完成1.4亿元人民币A轮融资

2023-07-06

CPO概念股震荡走高 五方光电涨停 环球热门

2023-07-06

天天精选!牧原股份上半年生猪销售收入506.98亿元 同比增长18.73%

2023-07-06

印尼德信3号高炉主皮带通廊已全线贯通

2023-07-06

世界快资讯丨Meta正式推出对标推特的社交应用Threads

2023-07-06

手机如何截取视频片段(如何截取视频片段)

2023-07-06

莫隆比球场(关于莫隆比球场的简介)

2023-07-06

鎵撻€犳湇鍔″垱鏂板瀷涓皬浼佷笟涓婚樀鍦版灞ヤ笉鍋?鍖椾氦鎵€涓庢腐浜ゆ墍鍦ㄤ含绛剧讲鍚堜綔璋呰В澶囧繕褰昣璐㈢粡棰戦亾璇佸埜涔嬫槦

2023-07-05

腾讯旗下音频平台企鹅FM将于9月6日停止运营-当前视讯

2023-07-05

【环球速看料】PS beta ai提示填充错误1000这样解决 包教包会

2023-07-05

当前热议!数字化转型成为教师培训主旋律

2023-07-05

上不了qq但能打开网页(上不了qq)|环球微动态

2023-07-05

国网光山县供电公司:打造“零计划停电”示范区 天天热门

2023-07-05

世界快报:白板纸商品报价动态(2023-07-05)

2023-07-05

灵溪学校边上多一个停车场!

2023-07-05

仙游县郊尾派出所开展缉枪治爆宣传活动

2023-07-05

深圳大运深港科教城3年计划出炉 将打造“城市新客厅”

2023-07-05

魏旋君在国能永州电厂调研 天天速看

2023-07-05

以闪亮之名野生奇遇活动怎么玩 以闪亮之名WWF动物保护活动介绍_全球快消息

2023-07-05

生态环境部:日方应正视各方正当合理关切 切实以科学、安全、透明的方式处置核污染水

2023-07-05

中州期货:动煤价格小幅反弹,双焦区间震荡

2023-07-05

个人专利申请流程及费用_专利申请流程及费用 每日消息

2023-07-05

环球观焦点:为什么你赚不到钱?因为这6条社会真相,你还没有悟透!

2023-07-05

在泰安、东营专门找老人实施诈骗!涉案200余人、30万余元

2023-07-05

Nothing Phone2亮灯透视全玩|天天热讯

2023-07-05

中兴通讯:业界首个5G确定性工业网关SmartEdge发布_全球动态

2023-07-05

和李钟硕没戏!朴信惠崔泰俊恋情曝光,男友颜值不输李敏稿!

2023-07-05

​理想汽车9月交付3504辆,环比增长29.3% 环球短讯

2023-07-05

张晓龙老婆 一家三口_张晓龙老婆

2023-07-04

世界快消息!五羊本田摩托车价格,是否依旧亲民

2023-07-04

精选!上海松江、金山这些公交线路拟新辟或调整走向

2023-07-04

购买商品后商家原价返现后申请退款金额不满一百元是否构成犯罪

2023-07-04

5年4审,全国首例民诉解决违法穿越公路纠纷始末(图)

2023-07-04

福建“村BA”来了!三明2支球队参赛|全球热推荐

2023-07-04

每日看点!赫章县公安联合检查除隐患 履职尽责保平安

2023-07-04

多家国有大行下调美元存款利率 专家称美元存款主要面临汇兑风险|环球百事通

2023-07-04

晶亦精微:拟冲刺科创板IPO上市 拟投入募资16亿元 环球速读

2023-07-04

明德设计 | 合和的美妙,会呼吸的高级感

2023-07-04

观焦点:带息负债比率多少合适(负债比率多少合适)

2023-07-04

全球速读:“海洋地质十七号”调查船下水

2023-07-04

电视剧红十字方队西瓜影院_红十字方队电视剧免费

2023-07-04

以军在约旦河西岸发起大规模行动 已致20余人伤亡

2023-07-04

亚马逊将在德部署Rivian首批欧洲电动货车

2023-07-04

主力资金监控:电新行业净流出超23亿元

2023-07-04

上海项目重启 宋城演艺多管齐下提升盈利能力

2023-07-04

买保险一般多久生效 情况是这样的 环球信息

2023-07-04

计算机行业研究周报:AI大模型助力医疗信息化创新应用涌现 世界要闻

2023-07-04

天天滚动:益方之言㉙|益阳话里,那句“我认得你姓丘”,居然与孔子有关

2023-07-04

环球热推荐:辅警劝导骑车人佩戴头盔发生争执言行过激,当地警方通报

2023-07-04

焦点报道:小米对华为锁屏方法及移动终端专利发起无效宣告请求

2023-07-04

环球滚动:华致酒行上半年营收净利预增超六成 定制酒或将是酒类流通发展重要方向

2023-07-04

畅通沟通渠道 解决群众难题 当前速读

2023-07-04

焦点讯息:吱吱的那本小说好看(吱吱的小说哪本好看)

2023-07-04

焦点观察:卫生间防水做一次能用多少年(卫生间防水做一遍够吗)

2023-07-04

负鼠英文 鼢鼠 英文_当前通讯

2023-07-04

文物古迹里的商拍,该如何存在?

2023-07-03

金诚信:子公司签订1.17亿美元项目合同

2023-07-03

天天头条:新晨科技:6月30日公司高管唐若梅减持公司股份合计6000股

2023-07-03

四环医药:旗下轩竹生物自研1类新药吡罗西尼新适应症获批开展II期临床试验

2023-07-03

意林少年版适合年龄段_意林少年版适合年龄 天天日报

2023-07-03

金现代:承建的2020年协同攻关和体验推广中心项目通过验收

2023-07-03

亦庄经济开发区管委会书记(亦庄经济开发区)

2023-07-03

《玉骨遥》白雪鹭和谁是一对 白雪鹭是坏的吗?_全球实时

2023-07-03

宝鼎科技(002552)6月30日股东户数1.45万户,较上期增加0.97% 环球精选

2023-07-03

下班快回家!贵阳贵安暴雨Ⅲ级应急响应启动_每日视点

2023-07-03

成都老庙黄金多少钱一克(2023年7月3日)-天天消息

2023-07-03

【天天速看料】描写明月的诗句有什么(描写明月的诗句)

2023-07-03

嫦娥奔月的传说故事100字左右_嫦娥奔月的传说

2023-07-03

《微细气泡技术 微细气泡表征常用测量技术》征求意见

2023-07-03

天天微头条丨深圳:7月1日起调整住房公积金缴存基数

2023-07-03

中国主要地区电解铝出库量约12万吨 较上期数据增加0.4万吨

2023-07-03

狗狗尾巴的各种动作图解_狗狗尾巴的各种动作代表什么_焦点报道

2023-07-03

上交所追问六连板牛股,转型还是炒作?

2023-07-03

每日短讯:佛山市新增两个省级旅游休闲街区

2023-07-03

今日热讯:推土机复盘【焚酒】剧本杀复盘/解析/凶手是谁/真相答案

2023-07-03

警惕!诈骗“小黄卡”

2023-07-03

2023年8月工作日天数多少天_世界焦点

2023-07-03

环球速讯:喜讯 | 梅双学子在“英国生物测评”中荣获多项殊荣!

2023-07-03

暴雨预警!陕西这些地方有暴雨|每日资讯

2023-07-03

全球热推荐:美共和党炫耀“月球没其他国旗” 被网友贴五星红旗打脸

2023-07-03

天天视讯!中雨局部大雨或暴雨!@泰安人:这两天出门,一定带好雨具!

2023-07-03

恒铭达(002947.SZ):“昆山市毛许路电子材料及器件、结构件产业化项目(二期)”延期

2023-07-03

战场形势发生微妙变化,俄军突然开始攻城略地 今日热门

2023-07-03

和美乡村好风情 今日快看

2023-07-03

时报观察:人工智能板块爆红非偶然 科技创新承载更多期待 当前聚焦

2023-07-03

全球热资讯!2023年多家单位四价流感病毒裂解疫苗获批

2023-07-03

激光笔绿光强光(激光笔绿光)_全球今热点

2023-07-03

哥尔d罗杰_哥尔 d 罗杰_世界要闻

2023-07-02

九年级英语面对面答案云南_九年级英语面对面答案

2023-07-02

河南省焦作市云台山风景区景点介绍(云台山风景区 河南省焦作市修武县云台山风景区)

2023-07-02

慢性骨髓炎的症状_骨髓炎的症状

2023-07-02

【世界独家】罗马诺:利雅得胜利接下来将签朗斯中场福法纳,在谈最后细节

2023-07-02

天天即时:周鸿祎:不要试图用一个大模型解决所有问题

2023-07-02

巍巍昆仑电影完整版_巍的意思

2023-07-02

济南经十西路大溪地门口车祸 目击者讲述济南服务区车祸 基本情况讲解

2023-07-02

女兵应征报名,正在进行!|当前观察

2023-07-02

超大型灯泡贯流式机组?水电智能调度技术国际领先!-当前焦点

2023-07-02

方宏进_关于方宏进简介_天天热闻

2023-07-02

广东中山出现小灵猫,外表像狐又像猫,是动物界的“古墓派掌门”

2023-07-02